Александр продавал товары для дома на Wildberries с 2023 года. В январе 2026-го закрыл магазин. Маржа упала до 3–5% — после повышения НДС и очередного роста комиссий это перестало покрывать даже затраты на возвраты. «Конкурировать с поставщиками из Китая, которые везут товары напрямую со льготами, стало невозможно», — говорит он.
Команда бренда детской одежды «Мишутка» полностью ушла с Ozon и Wildberries, сосредоточившись на собственном сайте и офлайн-партнёрствах. Это не единичные случаи — это тренд. Февраль 2026 года стал переломным моментом для тысяч селлеров в России.
Я занимаюсь разработкой интернет-магазинов и автоматизацией продаж. За последние три месяца число запросов на создание собственных магазинов от бывших селлеров маркетплейсов выросло в разы. Давайте разберёмся — что происходит, почему, и что делать.
Идеальный шторм: что убивает маржу на маркетплейсах
Проблема не в одном факторе — это комбинация ударов, которые пришлись одновременно.
Налоговая реформа 2026. С 1 января НДС вырос с 20% до 22%. Но главное — порог освобождения от НДС для бизнеса на УСН снизился с 60 миллионов до 20 миллионов рублей. Это значит: если ваш годовой оборот выше 20 миллионов (а для активного селлера это не так уж много) — вы теперь платите НДС. Для многих это неожиданные 5–7% дополнительных расходов, которые съедают и без того тонкую маржу.
Рост комиссий маркетплейсов. В конце 2025 года Wildberries и Ozon активно повышали тарифы. Комиссия за продажу, хранение, логистику, приёмку возвратов — каждый пункт вырос на 1–3%. По отдельности терпимо. В сумме — разница между прибылью и убытком. Средняя комиссия маркетплейса сейчас составляет 25–35% от цены товара (с учётом всех сборов). На некоторых категориях — до 45%.
Обязательная маркировка. С 2026 года Wildberries, Ozon и система «Честный ЗНАК» интегрировали свои решения. Товар без валидной маркировки Data Matrix блокируется автоматически. Это дополнительные расходы на оборудование, программное обеспечение и время.
Закон о платформенной экономике. С 1 октября 2026 года вступает в силу новый закон, который меняет правила игры для площадок и продавцов. Маркетплейсы не смогут снижать цену без согласия продавца (раньше могли), но и требования к продавцам ужесточаются. Ответственность за качество лежит на продавце, а не на площадке.
Конкуренция с Китаем. Китайские поставщики всё чаще выходят на российские маркетплейсы напрямую — без посредников. У них ниже себестоимость, больше запас по марже. Российский селлер, который перекупает и перепродаёт, оказывается в ценовом тупике.
Цифры, которые не врут
Вот что происходит на рынке прямо сейчас. По данным аналитиков, оборот онлайн-торговли в России к 2024 году достиг 9–11 триллионов рублей. Маркетплейсы стали главным каналом продаж. Но рост площадок — это рост площадок, а не рост каждого продавца на них.
Количество активных селлеров на Wildberries и Ozon измеряется сотнями тысяч. При этом конкуренция растёт быстрее, чем аудитория. Рекламные бюджеты внутри маркетплейсов раздуваются — внутренняя реклама стала не про рост, а про выживание. Она забирает ещё 10–20% с каждой продажи.
Итого: себестоимость + комиссия маркетплейса (25–35%) + НДС (5–22%) + маркировка + внутренняя реклама (10–20%) + логистика возвратов. На выходе у среднего селлера остаётся 3–8% чистой прибыли. При одном неудачном месяце — минус.
Главная проблема маркетплейсов: вы арендуете, а не владеете
Но финансы — только половина проблемы. Вторая половина — стратегическая.
У вас нет клиентской базы. Маркетплейс не делится контактами покупателей. Человек купил ваш товар — но вы не знаете его email, телефон, историю покупок. Вы не можете написать ему через месяц: «У нас новинка» или «Вам скидка на повторный заказ». Каждый клиент — одноразовый.
У вас нет бренда. На маркетплейсе покупатель ищет «кроссовки мужские чёрные» — а не ваш бренд. Рядом с вашей карточкой — десятки конкурентов. Вы соревнуетесь ценой, а не ценностью. Лояльность формируется к площадке, а не к вам.
Внешняя реклама работает против вас. Вы запускаете рекламу в Яндекс.Директ, ведёте трафик на карточку маркетплейса — и рядом с вашим товаром покупатель видит конкурентов. Вы рекламируете не себя, а площадку. Об этой проблеме мы писали в статье о цифровой независимости — логика та же.
Правила меняются без вашего согласия. Маркетплейс может завтра поднять комиссию, изменить алгоритм ранжирования, ввести обязательное участие в акции со скидкой 30% — и вы либо соглашаетесь, либо теряете видимость. Это не бизнес, который вы контролируете. Это бизнес, который контролирует вас.
Свой интернет-магазин: что вы получаете
Когда я говорю «свой интернет-магазин», я не имею в виду шаблонный сайт на конструкторе с пятью товарами. Я говорю о полноценном канале продаж, который работает на вас, а не на площадку.
Полный контроль над ценообразованием. Никакой комиссии 25–35%. Ваши расходы — хостинг, эквайринг (1,5–3%), реклама. Разница в марже — колоссальная. Товар, который на маркетплейсе давал 5% прибыли, на своём сайте может давать 20–30%.
Клиентская база — ваша. Email, телефон, история покупок, предпочтения — всё это ваши данные. Повторные продажи, email-рассылки, SMS-акции, программы лояльности — всё становится возможным. Стоимость повторной продажи в 5–7 раз ниже, чем привлечения нового клиента.
SEO и органический трафик. Сайт индексируется Яндексом и Google. Через полгода-год работы вы начинаете получать бесплатный трафик из поиска — по запросам, которые ваши потенциальные клиенты уже гуглят. Маркетплейс такого не даёт: вся органика уходит на площадку, а не на вас. О том, как это работает и почему спрос на сайты взлетел, — в нашей статье.
Бренд и лояльность. На своём сайте вы строите историю бренда: уникальный дизайн, тональность, контент, отзывы, блог. Покупатель запоминает вас, а не площадку. Это долгосрочная инвестиция, которая работает годами. Про тренды в дизайне — наш обзор.
Аналитика без ограничений. Яндекс.Метрика, Google Analytics, CRM — вы видите полную картину: откуда пришёл клиент, что смотрел, где застрял, почему не купил. На маркетплейсе аналитика ограничена тем, что площадка решила вам показать.
«Но на маркетплейсе уже есть трафик!»
Самый частый аргумент. И он справедлив — но только отчасти.
Да, на Wildberries 4,5 миллиона заказов в день. Да, Ozon — второй по величине маркетплейс в стране. Трафик есть. Но какой ценой вы за него платите? Если комиссия + реклама + логистика забирают 40–50% от цены товара — это не бесплатный трафик. Это очень дорогой трафик.
Собственный интернет-магазин требует вложений в продвижение — это правда. Но эти вложения работают на вас: SEO накапливается, клиентская база растёт, бренд узнаётся. На маркетплейсе каждый месяц — с нуля.
Оптимальная стратегия для большинства — не «или-или», а «и-и»: маркетплейс как дополнительный канал (для охвата и тестирования), свой сайт как основа (для маржи, базы и бренда). Но если маржа на маркетплейсе ушла в ноль — сайт становится не опцией, а необходимостью.
Сколько стоит запустить свой интернет-магазин
Конкретные цифры, без «от и до».
Простой магазин (от 150 000 ₽). Каталог до 500 товаров, корзина, онлайн-оплата (ЮKassa, Тинькофф), базовое SEO, адаптивный дизайн. Подходит для старта: протестировать спрос, запустить рекламу, начать собирать базу. Срок: 2–4 недели.
Средний магазин (300 000 – 800 000 ₽). Каталог от 1 000 товаров, интеграция с 1С или МойСклад, личный кабинет покупателя, фильтры и поиск, программа лояльности, подключение к СДЭК/Boxberry. Срок: 1–2 месяца. Подходит для селлеров, которые уходят с маркетплейса и переносят ассортимент.
Серьёзный магазин (от 800 000 ₽). Индивидуальный дизайн, сложная интеграция с ERP и складской системой, мультирегиональность, маркетплейс-функционал (если нужен), автоматизация маркетинга, CRM. Срок: 2–4 месяца. Подходит для бренда с амбициями на масштаб.
Для сравнения: годовая комиссия маркетплейса при обороте 5 миллионов в месяц — это 1,5–2 миллиона рублей в год. За эти деньги можно построить полноценный интернет-магазин с CRM и автоматизацией, который будет работать на вас, а не на площадку. Подробнее о ценах — в нашем разборе стоимости разработки.
Как перейти: пошаговый план
Если вы решили строить свой канал продаж — вот что делать.
Шаг 1. Оцените текущую ситуацию. Посчитайте реальную маржу на маркетплейсе с учётом всех комиссий, НДС, возвратов, рекламы. Если чистая прибыль ниже 10% — красный флаг. Если ниже 5% — вы работаете на маркетплейс, а не на себя.
Шаг 2. Выберите ассортимент для сайта. Не нужно переносить всё. Начните с 20% товаров, которые дают 80% прибыли. Сфокусируйтесь на том, что ищут в поиске — это будет основа SEO.
Шаг 3. Запустите сайт. Не ждите идеального — запускайте MVP. Каталог, корзина, оплата, доставка. Дорабатывать будете по ходу, когда увидите реальное поведение покупателей.
Шаг 4. Подключите CRM. С первого дня собирайте данные о клиентах. Имя, контакт, что купил, когда. Через месяц у вас будет база для повторных продаж. Через полгода — актив, который стоит денег. Как выбрать CRM — в нашем гайде.
Шаг 5. Настройте аналитику и рекламу. Яндекс.Метрика + электронная коммерция. Запустите контекстную рекламу на высокомаржинальные товары. Параллельно начните публиковать SEO-контент — статьи, обзоры, сравнения.
Шаг 6. Не уходите с маркетплейсов резко. Снижайте зависимость постепенно. Пусть маркетплейс приносит 80% оборота, а сайт — 20%. Через год пропорция может перевернуться. Главное — начать.
Связка «сайт + маркетплейс + CRM»
Лучшая стратегия — не противопоставлять каналы, а связывать их.
Маркетплейс — охват и первое касание. Клиент находит вас среди миллионов товаров. Вы получаете продажу, но теряете контакт.
Сайт — глубина и повторные продажи. Клиент приходит из поиска или рекламы, покупает, оставляет контакт, возвращается. Вы контролируете цену, маржу, коммуникацию.
CRM — единая база. Заказы с сайта, данные из маркетплейса (через API), звонки, чаты — всё в одном месте. Вы видите полную картину и принимаете решения на основе данных, а не интуиции. Подробнее о том, как автоматизировать продажи, — в нашей статье.
Вложение в эту связку — один раз. Окупается за 3–6 месяцев за счёт роста маржи и повторных продаж.
Что будет дальше
Маркетплейсы никуда не денутся. Wildberries и Ozon продолжат расти. Но эпоха «лёгких денег» на площадках закончилась. 2026 год — это переход от спонтанного роста к осознанной торговле.
Те, кто строит только на маркетплейсе — арендуют бизнес. Те, кто строит свой канал — владеют бизнесом. Разница становится критической именно сейчас, когда маржа сжалась до минимума, а налоговая нагрузка выросла.
Если вы продаёте на маркетплейсах и чувствуете, что работаете всё больше, а зарабатываете всё меньше — самое время посчитать альтернативу. Напишите нам — посмотрим на вашу ситуацию, прикинем стоимость и сроки запуска собственного магазина. Может оказаться, что годовая комиссия маркетплейса — это бюджет на магазин, который будет работать на вас.